第552回: AIに選ばれるために。今、中小企業が取り組むべき2つのこと

内容について ラウンドナップWebコンサルティングの中山陽平です。 このページで分かること このページでは、検索がAI主体になっていく中で、 「AIに選ばれる会社」になるために、今なにを優先して整えておくべきか を、できるだけ具体的に整理しています。 AI Overview（AIO）などの普及によって、 自社サイトへのアクセスやページビューがどう変わっていくか アクセス解析の数字が変わっても、そこで慌てないために どこを見ておくべきか ユーザーの検索が 極端にパーソナライズされる とき、どんなコンテンツが選ばれやすいのか 「比較サイト」「一括見積もり」のようなモデルが厳しくなる理由と、 事業会社側がどう備えるか マルチモーダル（文章・画像・動画など）の時代に、 自社コンテンツをどんな形で用意しておくべきか 話をまとめると、AIに選ばれるために中小企業が今押さえておくべきポイントは、次の 2つだけ です。 外側の変化： 「ホームページに来てから考えてもらう」ではなく、「来る前にほぼ決まっている」前提で、サイトを 情報のデータベース として整える。 内側の変化： ユーザーの検索が とてもパーソナライズされる ので、「誰に・どんな価値を提供するのか」を細かく言語化し、 ターゲットごとの静的なコンテンツ として置いておく。 AI時代にまず押さえるべき「2つの変化」 AIの話というと、 ハルシネーション（嘘をつく問題） 学習データの著作権 データの偏りによるバイアス など、論点はいくらでもあります。ただ、ここでは一旦そういった全体論からは離れて、 デジタルマーケティング／ウェブマーケティングの現場で何が変わるのか に絞ります。 結論として、まず押さえておきたいのは次の2つです。 外面的な変化： ホームページに人が来る量と来方が変わる 内面的な変化： ユーザーの検索が極端にパーソナライズされる 1つ目の変化：ホームページに来る人・来方が変わる アクセスは減り、でも「決めてから来る人」が増える まず外から見て分かりやすい変化は、 自社サイトに来る人が全体として減っていく という流れです。 AI Overview（AIO）を含め、生成AIを組み込んだ検索が広がると、ユーザーは 検索結果やAIの回答画面の中だけで情報を集める そこでだいたいの比較や検討を済ませてしまう ようになっていきます。この結果、 「とりあえず公式サイトを見てから考えよう」 という行動は、今より確実に減るでしょう。 アクセス解析の数字でいうと、 ページビュー（PV） セッションあたりの平均ページビュー 平均滞在時間 といった指標は、少しずつ落ちていく可能性が高いです。その代わりに、 コンバージョンする人だけが、突然ひょこっと現れて決めて帰っていく というデータの形が増えていくでしょう。 サーチコンソールで見えるものも限られていく では、検索クエリのデータはどうでしょうか。GoogleがAI Overview（AIO）周りで、今のサーチコンソールのような 検索クエリに関するデータ をどこまで出してくれるかは、現時点では分かりません。 ただ、 AI検索は一人ひとりにかなりパーソナライズされる プライバシーの観点から、個人にかなり近いクエリは出しづらい という前提を考えると、 今まで以上に細かいクエリ情報は取りづらくなる でしょう。 現状のサーチコンソールでも、条件を細かく絞り込んでいくと、 合計のクリック数・表示回数が合わなくなる ことがあります。これは、絞り込みを進めると 特定のユーザーの行動に近づいてしまうため、その部分のデータを表示しない仕様になっている からです。 AI検索の場合は、今よりさらにその傾向が強まるでしょう。 つまり、 数字だけを追いかけるアクセス解析では、手がかりが今よりも減る という前提に立った方が現実的です。 ゼロクリックサーチが「当たり前」になっていく こうした流れは、いわゆる ゼロクリックサーチ という言葉でも表現できます。 ゼロクリックサーチとは、 検索結果の画面からどこにもクリックせずに、情報探索が完了してしまう状態 のことです。 Googleに限らず、ChatGPTやClaude、PerplexityのようなAIツールでも、 質問を投げると、かなり長めのまとめ文章が返ってくる リンクをクリックしなくても、とりあえずの答えが得られる という使い方が主流になっています。 実際に、こちらで見ているクライアントさんのデータでも、 サイトに来る人は少ない でも、来た人のコンバージョン率はかなり高い というパターンが増えています。 情報探索はAIの画面で済ませて、「申し込み先を決めてからサイトに来る」 という動きに変わってきているわけです。 ホームページは「データベース」としての役割が強くなる ここまで聞くと、 「じゃあ、もうホームページはいらないのか」 という気持ちになるかもしれませんが、そうではありません。 別の回でもお話ししましたが、Googleはホームページの情報を 重要なデータ元 として扱います。これは今後も変わらないでしょう。 実際、海外のGoogleマップでは、店舗ページのFAQがなくなり、 AIチャット に置き換わった例があります。そのとき、AIチャットの情報源として優先されたのは、 店舗の公式ウェブサイト Googleビジネスプロフィールに掲載されている情報 で、それでも足りないときだけ、外部の第三者データが参照される仕様になっていました。 これと同じように、今後も 検索エンジン側から見た「公式の情報源」として、ホームページは重要な存在 であり続けます。ただし、役割は変わります。 これからのホームページは、 来てもらってからバナーや導線でクロージングする場所 というよりは、 誰に対して、どんなサービスを提供していて、どんな価値を出しているのか その人たちのどんな悩み・状況に応えているのか といった情報を、きちんと データベースとして公開している場所 であることが求められます。 いわゆる「ポエム」のような抽象的なコピーではなく、 AIにも人にも、対象と価値が分かる内容 にしておく必要がある、ということです。 2つ目の変化：検索が圧倒的にパーソナライズされる 「○○ 比較」「○○ おすすめ」から、状況込みの長い質問へ もう一つ、内面的な変化として大きいのが、 検索が極端にパーソナライズされる ことです。 これまでの検索は、どちらかというと機械の性能に合わせて、 「〇〇 比較」 「〇〇 おすすめ」 のような短いキーワードで行うことが多かったと思います。 しかし、チャット形式のAIに慣れてくると、 今こういう状況で、 こういうことをしたくて、 ここが大事で、ここはあまり気にしていなくて、 といった 自分の状況を含んだ長い文章 で質問する人が増えていきます。 例えば、 「今こういう規模の会社で、マーケティング担当を1人でやっていて、 予算はこのくらい、ただ人手が足りないのでそこはツールで補いたい。 こういう条件のときに、どんなツールを選ぶべきか。」 といった具合です。 このときユーザーは、 「○○ 比較」 「○○ 一括見積もり」 のような検索をしなくなります。 AI側が、条件に合う選択肢を自動で比較してくれる からです。 「比較サイト」「一括見積もり」に起きること この流れは、 比較サイト 一括見積もりサイト アグリゲート系のメディア などにとって、かなり厳しいものになります。 もし各社が自社の情報をしっかり発信するようになれば、 ユーザーはAI経由で直接それらの情報を見に行く ようになるので、真ん中でまとめているサイトの価値は相対的に下がっていきます。 事業会社としては、 自分たちがどういう人向けのサービスなのか どんな強み・価値を持っているのか を、自社側でしっかり言語化し、コンテンツとして出しておく必要があります。 「誰にでもOK」なメッセージは選ばれにくくなる 裏側で動いているのは、Googleにしても、ChatGPTにしても、ClaudeやAnthropicのモデルにしても、 LLM（大規模言語モデル） です。 このLLMの世界の中で、 どんなユーザーのどんな条件のときに どの会社・どのサービスを候補として挙げるか が決まっていきます。 ここで、ホームページ上の情報が 「誰でも歓迎」 「幅広く対応」 のようにぼんやりしていると、 どの条件のときにその会社を出せばよいかが分かりづらい 状態になります。 逆に、 こういう規模の会社の こういう立場の人が こういう悩みを持っているときに合うサービスです というところまで書かれていれば、AI側も、 「この条件なら、この会社を候補に入れておこう」 と判断しやすくなります。 つまり、これからのコンテンツは、 取りたいお客さんを明確に絞り込んで その人向けに、静的なページとして情報を置いておく 必要がある、ということです。 マルチモーダルと「情報の受け取り方」のパーソナライズ パーソナライズは、「条件」だけではありません。 どのような形で情報を受け取りたいか という好みも、どんどん反映されていきます。 マルチモーダルという言葉があります。これは、 テキスト・画像・動画など、複数の形式の情報をまとめて扱えるAI のことです。 人によっては、 図やイラストで理解したい 動画で見て理解したい 文章でじっくり読みたい といった好みがあります。検索クエリ（質問文）自体が、 「図で教えて」 「動画で見たい」 といった 希望を含んだもの になっていくでしょう。 そうすると、企業側も、 テキストの記事 図解 動画 など、 同じテーマを複数の形で出せるようになっているかどうか が、徐々に効いてきます。 重要なのは、これらを、 アンケートや選択式のツールの裏側にだけ置くのではなく 静的なコンテンツ（ページや記事）としてデータベース化しておく ことです。 AIが参照しやすい形でデータを置いておくことが、最終的に AIに選ばれるかどうか を左右します。 AIの「嘘」よりも、ホームページと検索の構造変化に目を向ける ハルシネーションは「知っているけれど、そこまで気にしていない」 AIの話題では、 ハルシネーション（事実と違うことをそれらしく答えてしまう問題） 学習データの偏り などがよく取り上げられます。 もちろん重要な論点ではありますが、実際のところ、多くの一般ユーザーは 「AIは間違うこともある」 ということをなんとなく知りつつも、 そこまで深く気にせずに便利に使っている のが現状です。 むしろ、いま企業側として意識しておいた方がよいのは、 ホームページに来る前に、かなりの情報探索がAI側で終わってしまう パーソナライズされた検索の中で、自社が候補に挙がるかどうか という構造の変化です。 リアルタイム検索とメディア・比較サイトへの影響 最近は、Perplexityのように、 もともと検索機能を内蔵していて、ほぼリアルタイムで情報を取ってくるAI も出てきています。 これによって、 ニュースのような鮮度が大事な情報 価格や在庫など、すぐに変わる情報 は、AI経由でさっと確認されることが増えていくでしょう。 ただ、一般的な事業会社のホームページに関して言えば、 「会社の最新情報を、わざわざ頻繁に見に来る人」がもともとそこまで多くない という現実があります。 多くの人は、 ニュースサイトやメディアで会社名を見かける たまに思い出したときにサイトに来てくれる という形が普通です。 だからこそ、こちらから メールマーケティング DM アウトバウンドの情報発信 をしているわけですよね。 この意味では、リアルタイム検索の影響は、 メディア 比較サイト アグリゲート系のサイト の方が大きく、 一般的な事業会社にとっては、相対的には影響が小さい と言えるでしょう。 AIトレンドを全部追いかける必要はないが、「使わない」のは