第305回:検索順位だけでなく、検索結果でどう選ばれるかを確認する

ラウンドナップWebコンサルティングの中山陽平です。

ホームページを改善しようとすると、ページの中身ばかりを見てしまいがちです。でも、お客さんがそこへ入ってくる前に、検索結果でどのように見えているかも確認しているでしょうか。

自分たちが力を入れているキーワードで検索して、周りにどんな会社やコンテンツが出ているかを見る。今回は、順位の数字だけでは分からない「選ばれ方」の話をしたいと思います。

お客さんは検索結果を全部見るわけではない

自分の仕事とは関係のないことを検索するときを思い出してください。候補がずらっと出てきても、全部のページを開くことはありませんよね。いくつか見た中から、この二つか三つを見よう、あるいはこれだけでよさそうだと選ぶはずです。

そのときの判断材料になるのは、タイトルやその下の説明文、画像があれば画像です。特にスマートフォンでは、画面に出ている限られた情報で選ぶことになります。

検索結果に出たことと、そこから自分たちを選んでもらえることは別の問題です。順位が変わっていなくても、見え方が変わればクリックされ方や、訪ねてくれる人が変わる可能性があります。

例えば、ホームページの制作費用を調べたときに、どの候補も「ホームページ制作費用」というような似た名前だったらどうでしょう。内容は分かっても、どこの会社が出しているのか、何が違うのかは判断しづらいですよね。

似たサービスや情報が増えるほど、誰が出しているかは選ぶ材料になります。この会社の説明なら信頼できる、このサイトの情報は役に立った。そういう記憶があっても、検索結果でそれを見分けられなければ、うまく結びつかないわけです。

ネットの競合は、自分で見に行かないと分からない

リアルの商売であれば、あの会社とはよく相見積もりになるとか、近くに新しいお店ができたとか、日々の仕事の中で競合が見えることがあります。

ネットでは意識して見に行かないと分かりません。ショッピングモールに例えると、隣や向かいのお店が次々と入れ替わるような世界なんですね。しかも、その入れ替わりを自動的に知らせてもらえるわけではありません。

Webの活用に熱心な会社は、検索結果でどう選ばれるかも改善しています。タイトルや説明文の書き方を変えたり、別の訴求を試したりする。その結果、自分たちと似たアピールをする会社がすぐ近くに出てくることもあります。

自社の順位だけでなく、同じ画面に並ぶ相手が何を伝えているかまで見てください。似た説明の会社が増えたなら、これまでの書き方では違いが伝わりにくくなっているかもしれません。

そのままだと選ばれる機会が分かれてしまうなら、別のアピールポイントを説明文に出した方がよさそうだと考えられます。自社のページだけを見ていても、この判断はしづらいと思います。

重要なキーワードを決め、実際の画面を定期的に見る

まず、自分たちの集客に重要だと思うキーワードを十個くらい選んでみてください。私なら「ホームページ改善」「Web活用」といった言葉や、コンテンツに関係する「何とかのやり方」のような言葉で、どんなページが並ぶかを見ます。

毎日見るのはやりすぎだとしても、月に一回は見ておいた方がいいと思います。状況に応じて週に一回、隔週くらいで確認することも考えてください。大切なのは、気になったときだけではなく、変化に気づけるようにしておくことです。

その際、自分たちのタイトルと説明文がどう見えるかに加えて、画像や動画、地図などがどこに出ているかも見ます。順位では一位だと思っていたのに、実際にはかなりスクロールしないと自社のページが出てこない、という見え方もあり得ます。

順位の数字を、実際にお客さんが見る画面と照らし合わせることが必要です。どの場所で、何に囲まれて、どのような情報として見えているかを確認して初めて、改善を考える土台になります。

すでに検索結果を見ている方は、そこから行動までつながっているかも振り返ってみてください。見て終わりなら、どこを変えるともう少し選んでもらえそうかを、一つ考えるところまで進めたいですね。

自分が選ぶ理由を、検索の入口の改善に使う

検索結果を見て改善することは、ホームページの中身を大きく作り直すことに比べれば、自分たちでも取り組みやすい一歩です。少し順位が下でも、その中で選んでもらうには何が伝わればよいかを考えられます。

そのヒントは、普段の自分の行動にもあります。仕事以外の検索で、なぜそのページを開いたのか。この言葉が気になったのか、説明が分かりやすかったのか。自分の選び方を振り返って、自社にも応用できるところを探してみてください。

SNSの投稿文は、どう書けば反応してもらえるかを考える方が多いと思います。それに比べると、検索結果に出るタイトルや説明文は、あまり気にされていないことがあります。検索から来てもらう会社であれば、そこも同じように大事な入口です。

ページに来た後の改善と合わせて、来る前に何を見て選ばれているかを考えてください。小さく試して反応が出れば、次の改善も動かしやすくなります。

ホームページの中だけに目を向けず、自分たちが競争している場所へ出てみる。検索結果に関心を持つところから、改善を始めていただければと思います。

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