第297回:メールアドレスのリストは、増やすだけでなく手入れする

ラウンドナップWebコンサルティングの中山陽平です。

メールの配信先が何万人になった、という数だけを大事にしていないでしょうか。お客様や見込み客との接点として、メールのリストを育てることは重要です。ただ、増やすことと同じように、今は必要としていない方へ送り続けないことも考えたいんですね。

今回は、メールアドレスのリストのクリーンナップについてお伝えします。配信数を小さくすること自体が目的ではなく、必要な方へ届けられる関係を保つための手入れです。

一度得たアドレスを、ずっと同じように扱わない

展示会で名刺をいただいた、お問い合わせを受けた、訪問先で連絡先を教えていただいた。そうしてできたリストをためておき、時々、全員へ同じメールを送る会社もあると思います。

でも、受け取る方の状況は変わります。一度登録したけれど、今は必要がない。キャンペーンをきっかけに登録しただけで、その後の案内にはあまり関心がない。自分の受信箱を見ても、届いたら必ず読むメールは、ごく一部ではないでしょうか。

過去に接点があったことと、今も配信を必要としていることは、同じではありません。それを考えず、とにかく数を増やして配信し続けると、関心のない方へ何度も送ることになります。

新規のお客様を毎回一から集めるのは大変ですから、見込み客や既存のお客様とつながるリストは大事です。だからこそ、ため込んだ数だけで良し悪しを判断しないでほしいんです。

不要なメールを送ることには、マイナスもある

たくさん送れば、どれか一つは反応してもらえるかもしれない。そう考えることもあると思います。でも、受け取る側からすれば、必要のないものが繰り返し届く状態です。

不要になった方が、いつも丁寧に配信解除の手続きをしてくれるとは限りません。面倒なので迷惑メールとして扱って、受信箱から見えなくすることもあります。強い悪意があるわけではなく、その方にとって、もう見たくないメールになっているということです。

うちへも、お客様に送ったメールが迷惑メールへ入ってしまう、という相談があります。届き方の問題には気をつけたいですが、その前に、何かあったら昔のリスト全員へ一斉配信する、という運用を見直してほしいと思います。

反応がない方へ送り続けることを、何も損をしない行動とは考えないでください。不要になった方が、簡単にその意思を示せるようにしておくことが大事です。自分たちから、送らないという選択肢を用意することも必要になります。

反応を見られるようにし、確認する基準を決める

リストの手入れをするには、どんな反応があるかを見られる形で配信する必要があります。誰がメールを開いたか、リンクをクリックしたかなどの情報をもとに、確認する対象を考えていくわけです。

例えば、何回か続けて反応が見られない方や、一定期間リンクをクリックしていない方を取り出してみる。原則として、配信する間隔は会社によって違いますから、回数や期間も、それに合わせて考えることになります。

リストの反応を見て、継続する意思を確かめる対象とタイミングを決めておきます。毎回その場で判断するより、ルールに沿って進められる仕組みを作るということです。

ただし、ここで気をつけたいことがあります。開封などを計測することを拒否するツールを使っていると、実際には読んでいるのに、こちらから反応が見えないケースもあります。反応が記録されていないからといって、すぐ読んでいない人と決めつけてはいけません。

すぐ止めずに、これからも読みたいかを確かめる

反応が見られない方へ、いきなり送らなくすると、読んでいたのに急に来なくなった、ということになりかねません。それはもったいないですよね。

そこで、対象になった方へ「引き続き読みますか」と確認するメールを送り、解除するか、継続するかを選んでもらう方法があります。継続の意思が確認できなければ、配信をしない側へ移す、という流れです。

計測された反応だけで即座に切るのではなく、受け手が意思を示せる段階を挟みます。こうした確認をルールに沿って行えれば、今は必要としていない方へ、同じように送り続ける状態を減らせます。

配信ツールを選ぶ時も、メールを一斉に送れることだけでなく、対象を取り出し、確認を送り、継続の希望に応じて扱いを変える流れを実現できるかが、考えるポイントになります。

リストの大きさより、必要としている人との関係を大事にする

一度得たアドレスへ送るのをやめるのは、もったいないと感じるかもしれません。でも、今必要がなければ、繰り返し送っても反応にはつながりにくいんです。また興味が出た時に、登録していただくこともあります。

何万人に送っているかより、どんな方が必要として受け取っているか。その方たちとの関係を保つ方向で、リストを育てていってください。

リストのクリーンナップを、メールで関係を続けるための、通常の運用に入れておきましょう。増やす活動だけでなく、不要になった方が簡単に離れられ、続けたい方が意思を示せるようにする。そういう手入れまで含めて考えることが、メールを活用していく上で大事だと思います。

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