[22/06/13]そのゴールデンサークルは繋がっているか？

Из Webコンサルタント中山陽平の「中小企業を強くするWebマーケティングラジオ」ラウンドナップ・Webコンサルティング代表中山陽平

ラウンドナップWebコンサルティングの中山陽平です。今回は、ゴールデンサークル理論をWebサイトや情報発信にどう生かすかを、よくある誤解も含めて整理します。大事なのは、きれいな理念を掲げることではなく、その理念が商品やサービスまで本当に繋がっているかどうかです。

このPodcast/書き起こしで得られること（要点）

Why が売り文句そのものではなく、商品価値の感じ方を変える材料だと分かる
理念やビジョンが浮いてしまう会社に何が足りないかを整理できる
自社の発信やWebサイトで、Why と What の接続を見直す視点が手に入る

Whyの役割

ゴールデンサークル理論というと、「消費者は企業の理念なんて気にしていないのだから、Why はもう古い」という受け止め方をされることがあります。確かに、お客さまがまず知りたいのは、自分の課題を解決してくれるのかどうかです。この点はその通りです。

ただ、似たような商品やサービスが並ぶ中で、毎回スペックや条件だけを細かく比較して判断する人ばかりではありません。そこで効いてくるのが、なぜその会社がその事業をしているのか、他の活動とどう繋がっているのかという物語です。目の前の商品が、企業全体の考え方の一部として見えると、同じ商品でも受け取られ方が変わります。

WhyとWhatの断絶

問題は、Why を掲げているのに、そこから先が落ちてこないケースです。トップページでは社会を良くする、地域を支える、中小企業を助けるといった言葉が並んでいるのに、商品説明に入ると急に普通のカタログ表現だけになる。この状態では、せっかく作った Why が価値として伝わりません。

本来は、Why があるからこの事業をしている、こういう支援をしている、だからこの商品やサービスもこの形になっている、という流れが必要です。私が強調していたのもここで、Why は別枠の飾りではなく、What の中に含まれていなければ意味がないという点でした。

古い理念をなぞらない視点

もう一つ見直したいのが、経営理念の作り方です。昔からある企業の理念は、外に向けた価値訴求よりも、社内統制や行動指針として機能してきたものが少なくありません。信用第一、誠実に行動する、といった言葉は大切ですが、それだけでは外部に対して何を実現したい会社なのかが見えにくいことがあります。

そのため、過去の理念を参考にしすぎるより、自社は社会にどんな価値を出すのかをゼロから考え、その内容が従業員、協力会社、商品、サービスまで一貫しているかを確かめる方が、今の発信には合いやすいはずです。理念の抽象度が高いこと自体は問題ではなく、末端の What まで抽象的なままなのが問題です。

実際の現場での見直しどころ

自社サイトや案内資料を見るときは、まず一番上にあるメッセージが、商品説明や事例紹介、サポート体制まで自然に繋がっているかを見てください。もし途中で切れているなら、理念を言い換えるより先に、商品側の説明に「なぜこの形なのか」を戻した方が効果的です。

見映えの良い言葉を増やすより、Why が How を通って What に落ちているかを確かめる。その方が、共感だけで終わらず、選ばれる理由として機能しやすくなります。

まとめ：理念は掲げるより接続する

ゴールデンサークル理論の価値は、理念を格好良く語ることではなく、企業の考え方を商品やサービスの形にまで落とし込めることにあります。お客さまは Why だけを見て買うわけではありませんが、Why がきちんと包含された What には、比較を超える魅力が宿ります。だからこそ、自社のメッセージが浮いていないか、最後の提供物まで繋がっているかを改めて見直すことが重要です。