[23/03/18]WEB活用はアウトソースも完全インハウスも現実的ではない

ラウンドナップWebコンサルティングの中山陽平です。

このPodcast/書き起こしで得られること（要点）

• Web活用で、完全アウトソースも完全内製化も現実的ではない理由
• 中小企業に必要なのは、外部業者を評価し橋渡しできる社内側の人材だということ
• うまく進む会社に共通する体制の考え方

Webやデジタルの取り組みでは、「全部外に任せるか」「社内に全部持つか」という二択で語られがちです。どちらにも分かりやすさがあり、理想像として語りやすいからです。

ただ、今回の話はかなり現場寄りです。結論から言えば、中小企業の現実ではどちらにも振り切れません。大事なのは中間の設計であり、その中でも特に社内側の窓口機能が重要だ、という話です。

完全内製化が厳しい理由

少し前は、何でもインハウス化した方がよい、という論調が強くありました。けれども中小企業や小規模事業者の立場で考えると、そこまでの人員や育成余力を持てるケースは限られます。

単に担当者を一人置けば済む話でもありません。育成する人、チームとして回す人、継続的に情報を更新する人が必要です。しかもWebやITの世界は変化が速く、AIも含めて追い続けるだけで相当な投資になります。

それが本業とは別に利益を生む前提なら話は変わりますが、多くの会社にとっては重い固定費です。しかも、専門会社ですら全員が常に最新の実際の現場知を身につけ続けるのは簡単ではありません。その難しさを本業が別にある会社がそのまま引き受けるのは、かなり厳しいという見立てです。

完全アウトソースもうまくいきにくい

一方で、外部に全部任せればよいかというと、こちらも現実的ではありません。本来アウトソーシングがうまく機能するのは、自社でも業務を理解していて、切り出す範囲を判断できるときです。

ところがWebやITでは、そもそも社内に経験が少ない状態で「全部お任せ」に入りやすい。すると、依頼側は何をどう評価すべきか分からず、受ける側も会社の実情を深く理解し切れないまま進みます。

その結果、アクセスやコンバージョンの数字は報告されても、それが事業インパクトにつながっているのか誰も判断できない、という状況が起きます。顧客理解が浅いままでは、提案が正しいかどうかも外からは決めきれません。

営業代行がうまくいきにくいのと似ていて、顧客接点に近い領域ほど、丸投げは難しくなります。Webはまさにそこに触れやすい仕事です。

必要なのは社内の評価役と橋渡し役

ではどうするか。今回の答えはかなり、社内側に「何が良いか悪いかを判断できる人」を置くことです。

外部から上がってきた提案や報告が、自社の事業にとって意味があるのかを見られる人。社内の事情を外部へ伝え、外部の視点を社内へ翻訳できる人。そうした窓口があるかどうかで、外注の成果は大きく変わります。

持ち場を分けてつなぐ発想

社内で全部やるのでも、外に全部預けるのでもなく、持ち場ごとに役割を分ける。専門技術や施策実行は外部の強みを使い、事業理解や判断、優先順位づけは社内で持つ。この構造が現実的だ、という考え方です。

たとえば、会社として普段使っている言葉と、検索や広告でお客さまが実際に使っている言葉がずれていることがあります。そのずれをどう扱うかは、外部だけでも社内だけでも決めにくい論点です。だから間に立つ人が必要になります。

この橋渡し役がいる会社は、外部パートナーとのやり取りが前に進みやすい。逆に、その人がいなくなると一気に動かなくなる、という現場感のある話も出ていました。

一人任せにせず、社内に残る形へ寄せる

もっと言えば、この役割を一人だけに背負わせない工夫も必要です。誰かが辞めたら一からやり直しになるようでは危ういからです。可能なら複数人で拾えるようにする。マニュアル化する。社内に知見を残す。そうした地味な整備が効いてきます。

SEOのように社内の協力がなければ進まない施策では、この窓口機能の有無が特に強く出ます。外部がどれだけ頑張っても、社内が動かないと前に進まないからです。

だから、体制づくりの本丸は「どこに頼むか」だけではありません。社内で誰が受け止め、誰が判断し、どう残すかまで含めて考える必要があります。

まとめ：外か中かではなく、つなぐ力を持つ

Web活用では、完全アウトソースも完全内製化も、中小企業にとっては極端になりやすい選択です。現実には、その間をどう設計するかが重要です。

外部の専門性を使いながら、社内には評価と橋渡しの機能を持つ。この形にすると、施策が事業とつながりやすくなります。外か中かの二択ではなく、両者をつなぐ力をどう持つか。そこが体制づくりの核心です。

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