第336回:コンテンツ制作は内製か外注か？5つの工程で任せる範囲を決める

ラウンドナップWebコンサルティングの中山陽平です。

ホームページの記事は、自分たちで書かないといけないのでしょうか。それとも、外のライターさんにお願いしてよいのでしょうか。

お客さんからも、こうした相談をいただきます。「代わりに記事を作ります」と提案されると、忙しい会社ほど助かりそうに感じますよね。ただ、全部任せてよいのかと聞かれると、そこには引っかかる。そんなときは、「ライティング」という仕事を、もう少し細かく分けて考えてみてください。

内製か外注かを決める前に、作る仕事を五つに分ける

理想を言えば、自社で企画し、書いて、世の中へ出せるのは強いと思います。商品を作っている人、サービスを提供している人の話を、直接お客さんへ届けられるからです。

ただ、それをすべて社内で回すのは簡単ではありません。話せることと、読んでもらえる文章を書けることは別ですし、何を題材にするか、どういう順序で伝えるかにも技術が要ります。もともと社内に得意な人がいなくても、不思議ではありません。

そこで、全部やるか、全部任せるかという二択から、いったん離れてみましょう。私たちは、文章のコンテンツを作る仕事を、おおむね次の五つに分けて考えています。

1. 企画：誰に何を伝え、どうなってほしいかを考える。
2. 骨子：必要な話を見出しにし、伝える順序を決める。
3. 執筆：骨子に沿って文章を書く。
4. 見せ方の調整：図や箇条書きなどで読みやすくする。
5. 公開・告知：自社のコンテンツとして公開し、届ける。

分けてみると、「企画はこちらで考えられるけれど、文章を書くところは手伝ってほしい」といった相談ができます。自分たちに何が足りないのかも、見えやすくなるはずです。

誰に何を伝えるかは、自社が中心になって考える

五つの中でも、特に関わっていただきたいのは企画です。お客さんからどんな質問を受けるのか、どんなことで困っている方が多いのか。そうしたことを知っているのは、日々お客さんと接している皆さんですよね。

例えば、同じ質問を何度も受けるなら、それに答える記事を考えられます。季節によって増える悩みがあるなら、その時期より前に読んでもらえるものを用意する、という考え方もあります。

ライターさんや制作会社には、調べた結果や検索する人の言葉も踏まえて、企画への意見を出してもらう。そのうえで、お互いに話し合って決めていきます。自社のお客さんのことを渡さずに、外の人だけで考えてもらう形にはしないでください。

検索でどのような情報が求められているかも、この段階で考えたいところです。書き終わってから「この話も必要でした」と分かると、入れる場所がなく、最後に付け足しただけの記事になりやすいからです。

記事を定期的に入れてもらうだけでは、自社の話にならない

「関連するキーワードから記事を作って、定期的にサイトへ入れておきます」。そうした提案を受けたときは、こちらのことをどう知ってもらうのかを確認してほしいと思います。

会社とのやり取りも取材もなく、ネット上の情報だけで書いていくと、ほかのサイトと似た説明になりがちです。アクセスが来たとしても、その会社に相談したいと思ってもらうには、自社ならではの話が必要です。

外注すること自体が問題なのではありません。任せる相手に、誰へ何を届けたいのかが伝わっているか。その点を見てください。

書き始める前に、見出しだけで一度確認する

企画が決まったら、いきなり本文を書かず、まず見出しを並べてもらいましょう。私たちは、この段階のものを骨子と呼んでいます。私自身、本を書いたときも、目次から作りました。

見出しだけなら、「この順番で伝わるかな」「お客さんが知りたいことが抜けていないかな」と、全体を見渡せます。長い文章になってから確認するより、関係する部署の方にも見てもらいやすいと思います。

構成を作る技術は、ライターさんに頼って構いません。ただ、「あとはよろしく」で終わらせず、これで書き進めてよいかは自社でも確認してください。

書き上げてから大きく直すと、時間もかかりますし、社内で書いている場合は担当者の意欲も下がってしまいます。先に話の順序を合わせておくことが、お互いの負担を減らします。

執筆を任せても、言葉と見せ方は自社で確かめる

骨子が固まったら、文章を書く部分は得意な方に任せられます。業界を知っている方や、その分野に詳しい方なら、話も通じやすいでしょう。

ただし、書いてもらった文章が、自社の言葉になっているかは見てください。言い回しが大げさだったり、普段のお客さんへの話し方と違ったりすることもあります。最初に自社サイトを見てもらい、どんな雰囲気に合わせてほしいかを伝えておくとよいと思います。

文章を確認するときは、最初から色や図をたくさん付けず、本文を読める形で見たいところです。装飾に目が行くと、文章そのものが分かりやすいかを判断しにくくなります。

内容がよいとなってから、図や箇条書き、強調などで読みやすくしていく。ここでも、「この見せ方はうちには合わないな」と感じるところがあれば、遠慮せず話してみてください。

自社のコンテンツとして納得してから、公開する

最後に、「これはうちの会社からお伝えしたい内容です」と、自信を持って出せるかを確かめます。書いた人が外部だからといって、内容に納得しないまま公開してよいわけではありません。

公開した後は、SNSやメールマガジンなど、自社のお客さんへ届ける方法も考えます。原稿を受け取るところまでではなく、公開して伝えるところまでを、自分たちの仕事として見ていただきたいのです。

もし予算に合う相手が見つからないなら、無理に外注先を決めなくてもよいと思います。まず社内で作ってみて、外部には確認を頼む。慣れてきたところで、得意な方に一部をお願いする。そういう進め方もできます。

社内で育てるなら、担当者の頑張りに見合う評価や報酬も考えてください。できるようになったことを勉強会などで共有すれば、その方だけでなく、会社に知識を残していけます。

まとめ：全部任せるかではなく、どの仕事を頼むかを決める

コンテンツ制作を内製するか外注するかで迷ったら、企画、骨子、執筆、見せ方、公開・告知の五つに分けてみてください。そうすると、自社で持ちたい部分と、手を借りたい部分を具体的に話せます。

特に、誰に何を伝えたいかは、自社が深く関わるところです。骨子や文章も確認し、最後には自社の内容として納得して出す。その関わり方ができれば、全部を自分たちで書けなくても、外の力を借りながら進められると思います。

サイト全体の構成や、制作・改善の進め方は、Webサイト制作・改善のガイドをご覧ください。

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担当者は、企画、執筆、監修の役割を分け、自社の知識を残しながら制作するときに、企画・執筆・監修の担当を決めるコンテンツ制作の流れを使えます。

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代表取締役・コンサルタント 中山陽平

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