[23/07/25]Webサイトの目的は新規獲得です！で本当に良いのか？思考停止ではないか？

Da Webコンサルタント中山陽平の「中小企業を強くするWebマーケティングラジオ」ラウンドナップ・Webコンサルティング代表中山陽平

ラウンドナップWebコンサルティングの中山陽平です。

このPodcast/書き起こしで得られること（要点）

Webサイトの目的を「新規獲得」とだけ置くのは、かなり粗い設定であること
まず見るべきなのは、自社にお客さんがどこからどう流れてきているかという現実の経路であること
その流れを踏まえると、Webサイトの役割は新規営業以外にも、紹介支援、信頼形成、囲い込みなど様々に変わること

今回は、Webサイトの目的をどう置くべきかを考えます。結論から言えば、「Webサイトを作るから目標は新規獲得です」という設定は、間違いではないものの、かなり思考停止に近い場合があります。本当に見るべきなのは、自社の商売の中で、どこにテコを入れるといちばん効くのかです。

新規獲得は欲しいが、最初に置く目標とは限らない

新規顧客が欲しいという気持ち自体は当然です。多くの企業にとって、新規の引き合いや問い合わせは魅力的ですし、今すぐ案件が欲しい状況ならなおさらでしょう。ただ、営業の観点で見れば、新規獲得は一番難しい領域でもあります。

ゼロから信頼を作り、競合と比べられ、問い合わせや見積もりまで持っていくのは簡単ではありません。それなのに、Webサイトと聞いた瞬間に「では新規を取りに行こう」と短絡的に決めてしまうと、最初から最難関を狙うことになり、成果が出る前に息切れしやすくなります。

先に把握すべきは今のお客さんの流れ

だからこそ、まず確認すべきは、自分たちのお客さんがどこから来ているのかです。紹介なのか、看板なのか、チラシなのか、今のWebサイトなのか。そこが曖昧なままでは、どこを強化すべきかも分かりませんし、何が生命線なのかも見えません。

もしデータがきれいに取れていなくても、既存のお客さんに聞いていけばかなり見えてきます。本人は覚えていないつもりでも、いくつか問いかけると思い出すことは多いものです。まずは現実の流入経路を把握する。ここを飛ばして目標設定だけするのは危険です。

Webサイトの役割は商売ごとに変わる

流れが見えてくると、Webサイトの役割は案外いろいろあることが分かります。たとえば、エンドのお客さんが検索して直接決める業種ばかりではありません。地域商圏では、誰かの紹介や、間に入る人の判断が大きいこともよくあります。

その場合、Webサイトはエンド向けの営業マンというより、紹介する側が安心して勧められる材料である方が大切かもしれません。間に入る人が見たときに、「ここなら紹介しても大丈夫だ」と思えるコンテンツや見せ方が必要になります。新規獲得という一言では、この違いは見えてきません。

信頼地盤を作るための拠点になる場合もある

また、いきなり問い合わせを取るより、まず地域での知名度や信頼残高を上げることが先な業種もあります。地元メディアに拾われる、広報の切り口を持つ、SNSやWebサイトで露出を積み重ねる。そうした動きの方が、結果的に売上へのインパクトが大きいこともあります。

そのとき、サイトに求められるのは営業色の強い訴求ではなく、取材されやすい切り口や、第三者が紹介しやすい整理だったりします。つまり、目的は新規獲得ではなく、信頼地盤づくりや露出の受け皿かもしれないわけです。

競合の顧客を崩す方が現実的なこともある

さらに、市場によっては、まっさらな新規を取るより、既に他社と付き合いがあるお客さんを動かす方が現実的な場合もあります。今ある不満や不足を突き、他社が提供できていない価値を示して、自社側へ引き込む。その方が勝ち筋になるケースもあります。

だとすれば、作るべきコンテンツも、「うちはこんな会社です」という総花的なものではなく、どの競合のどんな不満に対して、どう価値を返せるのかを明確にしたものになります。ここまで解像度を上げて初めて、サイトの目的が具体的な施策に変わります。

売上に効く場所へ使うという発想

要するに、Webサイトの目的は、新規獲得という言葉で雑にまとめない方がよいということです。皆さんが欲しいのは新規そのものではなく、売上であり、将来の売上につながる接点であり、既存客単価の向上かもしれません。

だから、まず商売全体を見直し、どこに手を入れるといちばん効くのかを考える。その上で、Webはそのために何を担うべきかを決める。この順番が大切です。場合によってはWebサイトではなくSNSが主役かもしれませんし、Webサイトは信頼補強の役割に回るかもしれません。

まとめ：目的は新規獲得ではなく、売上に効く一点を見つけること

Webサイトの目的を「新規獲得です」で止めてしまうと、実は何も決まっていないのと近い状態になります。先にやるべきは、自社のお客さんがどこから来て、どこで判断し、何が効いているのかを知ることです。その流れと事業環境を見たうえで、紹介支援なのか、信頼形成なのか、競合顧客の取り込みなのか、もっとも売上に効く一点を見つける。そのためにWebを使うと考えた方が、はるかに成果へ近づきます。