[22/12/12] マーケにおける「物語性の活用」は順番を間違えると逆効果

ラウンドナップWebコンサルティングの中山陽平です。

このPodcast/書き起こしで得られること（要点）

• 物語性があれば売れる、という考え方・方向性の危うさが分かる
• 商品やサービスと物語の正しい順番が整理できる
• ストーリーを効かせるべき場面がどこかつかめる

マーケティングで物語性を大切にしよう、ブランドの背景を伝えよう、という話はよく出てきます。実際、それ自体は間違いではありません。ただ今回の話で強く押さえられていたのは、物語の使い方を間違えると逆効果になるという点です。

特に危ないのは、まずストーリーに共感してもらえば商品が売れるだろう、と順番を逆にしてしまうことです。今回の結論は、物語そのものが無意味なのではなく、物語から先に売ろうとするのがまずい、というところにあります。

ストーリーだけでは人は買わない

服のような消費材であれ、ほかの商品であれ、最初に見られるのは基本的に「物がよいか」「自分の欲しいものに合っているか」です。ブランドの背景や作った理由は、そのあとに効いてくるものであって、入口そのものにはなりにくい。今回の話は、まずそこをはっきりさせていました。

実際、商品を見ている段階で、いきなり制作背景や思いを延々と説明されても、多くの人はそこで買う判断をしません。特に価格帯がそれほど高くない市場や、選択肢が大量にある市場では、まず具体的なニーズに応えることが先になります。

順番を逆にすると、きれいだが売れない

物語性を活用しようとするとき、多くの会社が先にストーリーを作り始めてしまう。ここが今回の問題提起でした。何を解決する商品なのか、どんなニーズに応えるのかが曖昧なまま、世界観や背景だけを前面に出すと、見た目は整っていても売れにくくなります。

たとえば、イメージ重視のデザインで雰囲気はあるのに、商品情報が薄く、何がよいのかが伝わらないサイトはその典型です。おしゃれに見えても、問い合わせや購買につながらない。これはストーリーが悪いのではなく、商品より前に置かれているからです。

まずは分かりやすいニーズが先にある

人はまず、自分の悩みや欲しいものに合うかどうかを見ます。機能性の商品なら何を解決してくれるのか、アパレルなら自分のテイストや気分に合うかどうか。そうした分かりやすい判断軸が先にあり、そのあとに比較の材料として物語が効いてきます。

つまり、商品やサービスありきで、その良し悪しを見たうえで、それでも迷う場面や、他社との違いを感じ取る場面でストーリーが活きるという順番です。

物語は理解と選択を助けるために使う

では、物語は何のためにあるのか。ここで語られていたのは、分かりにくいものを分かりやすくするため、そして比較検討の段階で相手に自分たちの意図を吸収してもらいやすくするため、という役割です。

物語には、覚えやすく、頭に残りやすい力があります。だからこそ、背景や歴史、目指す方向性といった定性的な情報を伝えるのには向いています。ただし、それはあくまで商品やサービスの価値を受け取る準備ができた相手に対して効くのであって、ゼロの状態から一気に買わせる魔法ではありません。

B2Bでも順番を間違えるとぼやける

この問題は、D2Cやアパレルの話だけではありません。B2Bでも、まず理念や物語ばかりを前に出してしまうと、何をしてくれる会社なのかが見えにくくなります。結果として、ふんわりした印象だけが残り、選ばれる理由が弱くなりやすいのです。

先に必要なのは、提供価値や具体的な強みを伝えることです。そのうえで、なぜそれをやっているのか、どこへ向かっているのかを物語として添えると、理解が深まり、比較の最後のひと押しとして働きやすくなります。

まとめ：物語は先頭ではなく、比較の場面で効く

物語性はマーケティングで重要ですが、それだけで人が買うわけではありません。順番を間違えて、商品やサービスより先にストーリーで売ろうとすると、きれいでも成果につながりにくくなります。

まず必要なのは、相手のニーズに対して何を提供するのかを明確にすることです。そのうえで、比較検討の段階で背景や意図を伝える材料として物語を使う。この順番を守ることが、物語を活かしながら逆効果を避けるための基本になります。

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