第284回：Googleのプロダクトレビューアップデートから受け取るべきは「コンテンツが作れる仕組み」の必要性

Aus Webコンサルタント中山陽平の「中小企業を強くするWebマーケティングラジオ」ラウンドナップ・Webコンサルティング代表中山陽平

ラウンドナップWebコンサルティングの中山陽平です。

今回は、Googleのプロダクトレビューアップデートをきっかけに、これからのコンテンツ作りで何を受け取るべきかを整理します。レビューサイトだけの話に見えますが、本質はもっと広く、日々の事業の中でどうやって付加価値あるコンテンツを生み出すかという話です。

このPodcast/書き起こしで得られること（要点）

今回のアップデートは、薄い比較記事が厳しくなるというだけでなく、検索全体が求める価値の方向を示していると分かる。
メーカー情報の言い換えやスペックの並べ替えでは、もう役目を果たせないと整理できる。
無理やりひねり出すコンテンツ運用は限界で、自社が本当に出せる情報領域を見直す必要があると理解できる。
必要なのは、一次情報が自然に集まり、記事化まで流れる「コンテンツが作れる仕組み」だと見えてくる。

アップデートの表面だけで終わらせない

今回取り上げられているのは、商品レビューや比較記事に関するアップデートです。表面的にはレビュー系のサイトの話に見えます。しかし私が強調しているのは、ここで見るべきなのは対象範囲そのものより、Googleがなぜそこに手を入れたのかという背景だ、という点です。

対象はレビュー系でも意味は全サイトに及ぶ

自社はアフィリエイトサイトではないから関係ない、とは言い切れません。商品紹介ページや事例ページを持っている会社も、検索ユーザーに価値ある情報を出せているかを問われる流れに乗っています。検索体験をもとに舵を切っている以上、その考え方はレビュー系だけで止まりません。

検索体験を下げる薄い比較を減らしたい

実際、検索すると、公式サイトにある情報を並べ替えただけの比較記事が大量に出てきます。星が付いていて、もっともらしい説明があるのに、読んでも新しい情報がない。価格も結局クリック先に行かないと見えず、使った形跡も薄い。こうしたページが検索体験を下げているからこそ、Googleはそこを問題視しているのだと受け取れます。

求められるレビューの厚み

では、どんな情報なら役割を果たしていると言えるのか。今回のアップデートから見えてくるのは、レビューや紹介記事に求められる厚みです。

メーカー情報の言い換えでは足りない

製造元や販売元が出している情報を、少し言い換えてまとめた程度では足りません。実際にどう見えるのか、どう使われるのか、どこが便利でどこが気になるのか。そういう独自の視点がなければ、わざわざ第三者のページを読む意味がないからです。

実使用・比較・長短・定量の材料が要る

競合との違い、検討候補として何を並べるべきか、どの人にどれが向くのか、長所と短所、以前のモデルとの差、判断の助けになる定量的な考え方・方向性。こうした材料があって初めて、レビューは価値を持ちます。つまり、「紹介している」だけではなく、「選べるようにしている」ことが求められているわけです。

無理やり作る運用の限界

ここから話は、SEOのテクニック論ではなく、コンテンツ運用そのものの前提へ移ります。

調べ直しだけの量産はもう弱い

これまでのコンテンツ施策は、本来自社がそこまで情報発信すべきでない領域まで、ネットで調べた情報や営業資料をつぎはぎして、何とか価値があるように見せる戦いになりがちでした。情報量を増やせば専門家っぽく見える、数を出せば流入が取れる、そういう時代が長く続いたからです。

ただ、そのやり方はもう持ちません。同じ材料から作っている以上、どこかで似た記事になりますし、検索側もそれを見抜く方向へ進みます。だから、意味の薄い記事をたくさん出すより、本当に価値のあるものを半分の量でも出す方がよほど健全です。

本当に出せる領域を選び直す

大事なのは、自社がいま出せる付加価値ある情報は何かを見直すことです。専門性がない分野まで無理に広げるのではなく、自社が一次情報を持っていて、しかもお客さまに価値として届けられる領域を見つける。ここを外すと、継続しても苦しいだけです。

必要なのはコンテンツが生まれる仕組み

今回の回で一番大事なのはここです。良いコンテンツを頑張って毎回ひねり出すのではなく、業務の中から自然に生まれるように設計することです。

一次情報が自然に集まる流れを作る

たとえば、お客さまへのアンケートをどの段階で取るか、どの部署の人がどんな気づきを持っているか、サポートの現場にどんな質問が集まっているか。そうした情報が横断的に入ってくる設計をしておけば、毎週のレポートや記事の種は自然に溜まっていきます。

業務の途中で記録を残す

製造業なら、ものづくりの各段階で写真とメモを残し、後で工程の記録としてまとめる。日々の仕事の中で「この情報は記事になる」と見越して記録しておけば、あとから無理に掘り起こさなくても濃いコンテンツができます。業務を進めるとコンテンツの種も増える、という状態を作ることが重要です。

出せないなら交渉する

商品を扱う会社では、販売元から余計なことは書かないでほしいと言われることもあります。ただ、それをそのまま受け入れていると、付加価値を足せないままです。今後も検索から集客したいなら、どこまでなら出せるか、どういう形なら問題ないかを交渉していくしかありません。「言えないから仕方ない」で止まると、その先の伸びは難しくなります。