[23/03/01]Webマーケティングにおける「タイムラグ」の恐ろしさ

ラウンドナップWebコンサルティングの中山陽平です。

このPodcast/書き起こしで得られること（要点）

• Web施策は、始めたときだけでなく、やめたときにも遅れて影響が出ること
• 「今すぐ落ちていないから大丈夫」という判断が危ない理由
• 続けている施策をやめる前に、感覚ではなく検証が必要なこと

Webマーケティングの話では、施策を始めてから成果が出るまでには時間がかかる、という話がよく出てきます。SEOでも、見込み客の育成でも、結果が表に出るまでにはどうしてもタイムラグがあります。

今回押さえたいのは、その逆です。何かをやらなかったとき、更新を止めたとき、解析を見ずに放置したときも、影響はすぐには出ません。だからこそ怖い、というのが今回のテーマです。

成果が遅れて出るなら、悪影響も遅れて出る

施策を打ってから結果までに時間がかかる。これは多くの方が理解しています。ところが、サボったときや止めたときも同じだけ時間差がある、という点は見落とされがちです。

たとえば普段、反応の変化が出るまでに2か月くらいかかる事業なら、何かを止めた影響も2か月後に出てくる可能性があります。BtoCのように判断が早い商材ならもっと短いかもしれませんし、高額商材や検討期間の長い商材ならさらに長いかもしれません。いずれにせよ、購買プロセスの長さに応じて遅れてやってくる、という構造は同じです。

そのため、更新を一度止めても翌週に数字が落ちなければ、「意外とやらなくても平気なのかもしれない」と思ってしまいやすいのです。ここに落とし穴があります。

すぐに落ちないことが、むしろ判断を狂わせる

何か悪いことをしたときは、すぐに変化が来るように感じてしまうんですよね。ですが実際には、落ち込みは後からまとまって来ることがあります。しばらく変化がないまま進み、ある時点でずしんと下がる。その形になると、止めたことと結果が頭の中でつながりにくくなります。

私自身も、ポッドキャストを空けてしまった時期のあとで大変だった経験に触れています。今回の配信自体も、少し間が空いてしまったことへの自戒が出発点でした。忙しさや精神的な余裕のなさは現実の問題ですが、それでも後から請求が来るように影響が出る、という感覚は重いものです。

しかも困るのは、落ち込んでから慌てて再開しても、元に戻るまでまた同じだけ時間がかかることです。1.5か月のラグがあるなら、再開しても1.5か月は戻らない。その間、止めていたことのつけを払い続けることになります。

検証せずに切ることの危うさ

もちろん、何でも続ければよいわけではありません。意味のない施策ならやめるべきですし、成果につながっているかを確かめるのは大前提です。

ただし、その判断を「変化が見えないから」「何となく面倒だから」で行うのは危険です。実際には、意外なものが購買プロセスの中で効いていることがあります。

見えにくい接点が効いていることがある

紹介されていた例では、Webサイトで興味を持ったものの、実在感が薄くて不安だった見込み客が、後から届いたDMや折り込みを見て「ちゃんと存在する会社だ」と感じ、最終的にはWebから問い合わせたケースがありました。

別の例では、駅の看板や野立て看板のような、いかにも古そうに見える接点が最後のひと押しになっていた可能性にも触れています。普段当たり前のように見ているものがなくなると、不安や違和感として効いてくることがあるわけです。

こうした接点は解析で追い切れないことも多く、やめて初めて重みが分かることがあります。だからこそ、切る前に考える時間が必要です。

続ける前提で時間を先取りする

Webサイトを営業スタッフのように働かせたいなら、そのための更新や発信、検証の時間を後回しにしてはいけません。空いたらやる、余裕があればやる、ではなく、先に確保しておく必要があります。

特に、ブログ、メルマガ、事例更新、解析の見直しのような定期活動は、単発の派手な施策よりも、止めたときの負債が見えにくいものです。だから継続の設計そのものが大事です。

まとめ：負のタイムラグを前提に判断する

Web施策は、始めたときだけでなく、止めたときにもタイムラグを伴います。しかも、落ち込みは遅れて来るうえに、戻すにもまた時間がかかります。

だから「今すぐ数字が落ちていないからやめてもよい」とは考えない方が安全です。やめるなら検証してからやめる。続けると決めたものは、忙しい時期ほど先に時間を押さえる。その意識が、後から大きな差になります。

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